企業如何應對突發事件？

 

　　當然此分析也不能取代企業風險管理，只是為其提供補充。而且這一分析工作通常須由外部合作方來承擔。順利完成這一分析工作，需要經過剖析企業的狀況、收集并整合一系列可能發生的影響大但概率低的事件、確定這些事件可能造成的后果、實施預防措施以確保企業得到充分的保護等四個步驟。譚小芳老師認為，沒有一家企業能免受“黑天鵝”事件的影響。但企業的董事會、高管團隊和企業風險管理部門應以更為寬廣的視角看待這些事件的風險和造成的后果，預先做好迎接突發事件的準備。

 

　　2011年第一季度，各類未曾預料到的災難事件占據了新聞報道的頭條：日本遭受里氏9.0級地震，隨后引發的海嘯造成了核泄漏事故、持續的電力短缺以及諸多社會和經濟難題；中東和北非多國經歷了嚴重的政治動蕩，利比亞發生內戰，阿爾及利亞、埃及、伊拉克、約旦、敘利亞和突尼斯等國發生了反政府示威，導致原油價格突破每桶100美元；葡萄牙和希臘陷于破產的邊緣，國內政局動蕩；新西蘭克里斯特徹奇市在短期內連續遭遇兩次大地震，而澳大利亞昆士蘭州則遭遇了有史以來最嚴重的洪水，波及至少六道水域，造成了重大的社會動蕩和經濟損失。

 

　　所有上述災難都是典型的影響大但概率低的事件，納西姆·尼古拉斯·塔勒布在參考了歷史上此類事件的發生概率后，將此類事件稱為“黑天鵝”。在其2007年出版的名為《黑天鵝》的著作中，塔勒布這樣寫道：“（黑天鵝）事件具有以下三個特點。首先，它具有意外性，即它在常規的預期之外，過去沒有任何能確認其發生的可能性的證據。其次，它會產生極端的效果……第三，盡管它具有意外性，但人的本性促使我們在事后為它的發生編造理由，使其看似可解釋、可預測。”

 

　　無論是從環境、經濟、政治、社會還是技術角度，單個的“黑天鵝”事件都難以預測，但其無時無刻不在對某些人產生影響。部分觀察家認為，此類事件發生的概率正在不斷上升，而另一部分人士則認為只是全球通信網絡讓我們對這些事件有了更多的了解。

 

　　無論如何，隨著業務的全球化，“黑天鵝”事件對企業帶來巨大風險的可能性也與日俱增，這種風險包括對客戶、供應商、合作伙伴、資產、業務、員工及股東所帶來的負面影響。如今，世界上任何一個地區所發生的災難性事件不僅影響到當地的產品采購、生產、運輸和銷售，還會通過全球范圍內相互聯系的金融、經濟和政治網絡，將多米諾效應傳播到各個角落。

 

　　突發事件在我們的營銷實戰中會經常發生，如何應對與利用突發事件一直都是企業高管、營銷經理的重要課題。突發事件處置的六個原則總結如下：

 

　　1、以人為本，減輕危害

 

　　2、統一領導，分級負責

 

　　3、社會動員，協調聯動

 

　　4、屬地先期處置

 

　　5、依靠科學，專業處置

 

　　6、鼓勵創新，迅速高效

 

　　無論你負責的是一個政府機構，一個公司或是一個非贏利組織，都要具備應對突發事件所需的技巧、工具和方法。面對突發事件，企業要制定針對任何意外事件的計劃，了解你應為哪些事件做好準備，你的員工需要什么樣的訓練，以及在事件發生之前你應準備好哪些準備。

 

　　你就能夠在災難發生后，把災難對員工、消費者、股東的損害降低到最��；在最需要領導的時候，出色地發揮你的領導能力。沒有人知道災難會以何種形式或什么時候降臨，因此提出“做好準備”這一概念至關重要！譚小芳老師認為，盡管從統計學角度來看，突發事件一般屬于偶然事件，發生概率是比較低的，但是一旦爆發，其破壞性則相當大。因此，接下來看看突發事件對企業都有哪些消極影響——

 

　　首先，影響企業市場營銷戰略的整體運作。企業的市場營銷是一個整體化行為，從營銷戰略的制定到銷售網點的選擇，從廣告宣傳模式到營銷實施程序，都有嚴謹的設計。一旦爆發突發事件，就會破壞市場營銷戰略的整體運作，使市場活動瞬間墜人無序狀態。其次，降低企業信譽。

 

　　在大眾傳媒幾乎無時不在、無處不在的今天，突發事件一經曝光，會大大降低企業信譽，公眾可能因此而拒絕企業提供的產品和服務，從而大大影響企業的市場營銷能力。第三，破壞企業形象。如果說突發事件對市場營銷活動的影響局限于一次活動、一個市場，其后果相對有限的話，那么它對企業形象的影響卻是整體性的，其破壞性則更大、更深遠。企業形象是企業的生命，是企業市場競爭力和對公眾吸引力的重要組成部分，是企業最重要的無形資產，而一旦遭遇突發事件，企業千辛萬苦塑造的形象很有可能毀于一旦。

 

　　著名的危機管理專家奧古斯丁說過：“每一次危機本身既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子，發現、培育。以便收獲這個潛在的成功機會，就是企業突發事件管理的精髓。如何才能”化危為機呢？可以從公共關系角度尋找答案。公共關系是指一個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而產生的各種關系。

 

　　由這個界定可知公共關系是通過傳播、溝通活動以協調組織內外關系，從而達到塑造組織形象的目的，這也正是企業突發事件管理應對的精髓所在，因此探討企業突發事件的公關應對策略是有其理論意義和現實意義的。從公共關系角度看，到底如何應對企業突發事件呢？

 

　　一、首先是樹立突發事件的公關應對意識

 

　　做到臨危不亂。以公眾為中心的意識。公眾是影響企業生存與發展的關鍵因素之一。公眾對企業的認知、評價決定著企業能否獲得更多更優越的資源。這就要求企業一方面要把以公眾為中心的意識作為企業一切工作的邏輯起點，不斷檢討、糾正企業自身行為，使之與社會公眾的利益和期望相適應，以謀求社會公眾的好感、認可、支持與合作。

 

　　另一方面企業要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認企業的各類公眾，以及企業與各類公眾之間的關系，學會從各類公眾利益的滿足中尋找到企業發展的空間和企業形象新的生長點。樹立協謂公關意識。指企業要具備調節、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業內外部的矛盾，統籌企業內外部資源為之服務，緩沖公眾與企業之間的尖銳矛盾，能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。具體表現為：

 

　　1，重視企業內部成員之間的團結協作，在企業全員中樹立統一于企業目標之下的共同價值觀；2，注意保持企業內部各部門的統一性，使之形成全局觀念、整體觀念；3，不斷加強企業與公眾、與社會各界的廣泛合作，真誠了解公眾的意見和愿望，真誠維護公眾利益，竭誠為公眾服務。樹立全員公關意識。

 

　　塑造、維護良好企業形象，需要開展的工作紛繁復雜，涉及的部門眾多，需要企業全體員工身體力行、共同努力才可能實現。樹立企業信譽意識。信譽是現代企業的生命。企業信譽是社會公眾在長期消費實踐和與企業的社會交往中形成的對企業的信任。企業信譽具體表現為公眾對企業心理上的信賴與肯定，行為上的崇尚與追逐。它是企業的經濟素質、技術素質、人員素質和總體道德意識的綜合反映。

 

　　二、其次是組建突發事件公關隊伍，全面應對突發事件

 

　　為了加強對突發事件的管理與應對，在企業內部建立一支訓練有素、精干高效的突發事件公關隊伍是完全必要的。其成員應包括企業最高決策層、公關部門、生產部門市場銷售部門、技術研發部門、保安部門、人力資源部門等相關部門的人員，以及法律顧問、公關專家等專業人士。在正常情況下，突發事件公關小組負責對企業內外環境進行實時監測，在廣泛收集信息的基礎上分析發現存在的問題和隱患；對可能出現的突發事件情況做出準確預測，根據預測結果制定切實可行的突發事件防范措施：監督指導防范措施的落實，加強對突發事件預警機制的管理；開展對公關人員和全體員工的培訓，組織突發事件狀況模擬演習等。

 

　　當突發事件發生時，突發事件公關小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發事件控制中心。制定緊急應對方案，策動方案實施，與媒體進行聯系溝通，控制險情擴散、惡化，減弱突發事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對情緒，以便盡快結束突發事件。在突發事件處理中，應當時刻謹記的是“溝通，溝通，再溝通”。這是現代企業公共關系的精髓，也是突發事件處理過程中公關運作的第一要義。

 

　　三、最后是修復和重塑企業形象

 

　　謀求新的發展契機。一方面要如實兌現突發事件中對公眾的承諾，做好善后工作。另一方面要對企業形象進行重新設計，準確定位，更新企業戰略。企業要彌補突發事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任，關鍵是要更新經營戰略，提升管理水平，全面改善產品與服務質量，為客戶創造更大的價值，同時為社會公眾帶來更多的利益。這樣企業才可能“化危為機”，謀求新的發展契機！

 

　　總之，如何進行有效的企業突發事件是現代企業管理者越來越重視的問題�，F代企業所處的時代是一個全新的時代：技術手段日新月異，產品不斷更新換代，競爭者無縫不入、伺機而動，消費者口味游移不定，人才持續外流內泄，危機無處不在……在這樣的時代里，只有企業聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力，顧客忠誠，競爭力，員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。

 

　�。ㄔ瓨祟}：企業如何迎接“黑天鵝”？）